文|燃次元 李欣

(资料图片仅供参考)

编辑|谢中秀

原本免费赠送的喜茶冰箱贴，被炒上了百元高价。

近日，为求一枚喜茶冰箱贴而找人“跨城代喝”的话题，在社交平台上引发网友关注。与此同时，“二手倒卖”的现象也在泛滥，燃次元注意到，原本活动随单赠送的喜茶城市冰箱贴，在闲鱼等平台标价数十元甚至上百元。

是谁在为这些“高价”的“喜茶冰箱贴”上头？

喜茶冰箱贴爱好者姜夕即是其中一员。自2022年7月姜夕帮朋友领喜茶冰箱贴“入坑”以来，目前姜夕已经拥有超100枚的冰箱贴“全家福”。

“除了会在喜茶开业时找当地的朋友帮忙去领冰箱贴外，自己大多数的冰箱贴都是从二手平台买来的，其中‘西安’那枚花了100元，‘龙岩’那枚则花了108元。”姜夕表示。

如今，看着手里超百枚的冰箱贴“全家福”，姜夕坦言，“根本不敢算花了多少钱。”

为喜茶冰箱贴上头的不只是姜夕，今年春节开始“入坑”的王贝贝，目前也已将100多枚喜茶冰箱贴拥入怀中。

做“冰箱贴”这类品牌周边生意的，也不只是喜茶一家。在茶饮领域，奈雪的茶、古茗、茶颜悦色、一点点、蜜雪冰城等品牌均有相关营销动作和产品。而除了茶饮，咖啡品牌亦不遑多让，星巴克前几年原价199元被炒至超千元的“猫爪杯”仍在大众心中留有记忆，Manner、Costa也围绕周边花起了心思。

从收益的角度来说，周边对于消费者选择产品略有作用，可以拉动销售。

部分青睐周边的消费者告诉燃次元，周边产品已成自己是否购买该品牌奶茶、咖啡的决定性因素，即“买不买这饮品，还是得看联名IP推出的周边产品是否吸引人”“哪家送赠品喝哪家”。

但周边更大的作用似乎在品牌营销上，借由周边，无论是茶饮还是咖啡品牌，都得以增加消费者粘性，若周边出圈，更是可以拉新。

有不少喜茶城市冰箱贴的爱好者都对燃次元表示，自己是喜茶的“铁粉”，除了喜茶外不爱其它品牌的奶茶。

茶咖品牌推出周边，更像是一场“文化消费”与“物质消费”的结合，待周边产品转化成“社交货币”后，年轻人或将对品牌形成一种可持续性的消费。艾媒咨询CEO张毅向燃次元表示。

但“周边”也易引发争议，比如“跨城代喝”“二手倒卖”也容易引发舆论讨伐，周边营销未做好，也易反伤品牌。

对此，和君咨询合伙人文志宏向燃次元指出，发售周边对茶咖品牌的形象建设、业绩销售等都会有积极的影响，但在原创性和发售的数量方面还需进行精心规划。

茶咖品牌需要“周边”来抓住更多的注意力，而如何将一时的流量转化成长期的粘性，或是品牌在闷头发售周边时，需要慢下来思考的一个问题。

01、谁在为“冰箱贴们”上头

今年3月，奈雪的茶与古装情景剧《武林外传》联名，推出茶饮系列，并上线创意周边。

作为《武林外传》粉丝，小羊“立即上头”，并辗转几个奈雪的茶门店，跨越北京市海淀区、西城区、朝阳区拿齐多个心动周边，“《武林外传》对我来说意义特殊，所以看到与奈雪的联名后我就毫不犹豫地选择‘冲’。”

但小羊“冲”《武林外传》周边的过程并不算顺利，“发售当天10点左右，我点进西单店的小程序就发现，想买的白展堂和佟湘玉的杯子已经显示卖空了。”

于是小羊抱着尝试的心态，打电话给店员，询问是否还有机会购买，“有店员表示可以在小程序上帮我上架两个，但当电话挂断我立即返回小程序下单准备自提时，却发现显示可拍的又只剩一个了，也就是说店员特地为我上的其中一个杯子，在几秒内就被抢了，所以最后我只买了其中一款杯子。”

当日下班后，家住北京市海淀区的小羊又来到朝阳区，只为拿到联名的“李大嘴的菜刀”钥匙扣，“因为一些周边仅在部分门店可领，所以我下班后立即赶往奈雪朝阳大悦城门店打卡，最终顺利拿到了。”

王贝贝和姜夕为收集喜茶城市冰箱贴也颇费功夫。

“我个人很喜欢城市主题的一些收藏品，喜茶的城市冰箱贴也比较符合我的审美。而至于收集方式，其实大家都差不多，一般都是自己领、朋友帮忙领、贴友互换，或者直接在二手平台购买。”王贝贝向燃次元表示。

姜夕也告诉燃次元，收集冰箱贴的途径主要有两种，一种是当喜茶入新城开新店后，在小红书上找当地的朋友帮忙去领，第二种是直接在闲鱼等平台收购，“尽管方式多样，但收集冰箱贴的过程也并非一帆风顺。答应了帮忙领却临时放鸽子、快递送到后冰箱贴背后的卡片全部折损等意外，我都遇到过。”

喜茶冰箱贴爱好者小池也告诉燃次元，除了互换和二手平台直接购买外，自己许多时候会拜托当地朋友帮忙领，她直言，“为领冰箱贴，微信里面的好友几乎都呼过一遍。”

咖啡品牌的周边爱好者们，比起茶饮品牌周边爱好者毫不逊色。限定、限时、限量等发售规则，让周边成为一场拼时间、拼手速、拼耐力的“抢夺”。

以Manner咖啡的七周年“外卖赠杯”活动为例，有消费者在小红书上发文称，或是为配合这次活动，不少门店都取消外卖预定服务，自己也是定了闹钟早上7点半起来才抢购成功，后来还发现周遭许多门店的外卖服务都关闭了。

如今“二道贩子”泛滥，周边爱好者们也深受其扰。

小池告诉燃次元，价格在10-100元的冰箱贴都收过，“现在一枚喜茶‘南京’冰箱贴最便宜都要150元，已近乎绝版的上海1.0版，收到一枚也要100多元，其它城市的多以50元以下包邮这个价格为主。”

“我买过最贵的冰箱贴，大概是100元购来的‘西安’和108元购来的‘龙岩’。因为这两个城市的喜茶开业较早，量也比较少，所以相对较贵。”姜夕表示。

而最令姜夕感到无语的是，随着喜茶进新城开新店速度的加快，收藏喜茶冰箱贴的这个小圈子里，出现了太多领冰箱贴再高价倒卖的“黄牛”。她向燃次元直言，“全是高价卖的，谁能买得起？”

只是看起来，年轻人为周边上头之路不会轻易停止。

除了奈雪的茶与《武林外传》的联名周边，小羊也曾多次为其它茶咖品牌发售的周边“付费”。谈及原因，其表示，“我本身就比较喜欢可爱的小玩意儿，所以一般奶茶咖啡品牌发售了周边后，只要产品符合我的审美，一般我都会下单。”

02、周边营销之火愈烈

围绕一个品牌出周边，原是营销寻常之举。如今，在茶咖品牌们的助力之下，却有愈演愈烈之势。

喜茶、星巴克分别是茶饮领域和咖啡领域做周边生意的代表者。

有统计显示，2018年喜茶一共推出69次、近百件周边产品，种类涵盖包包、徽章、手机壳、杯子/杯套、钥匙扣、贴纸等等。现在喜茶几乎每年都推出上百种周边，并与多家品牌进行联名。

资料还显示，2019年喜茶主体公司还投资成立了昆明美猩科技有限公司，由深圳美西西餐饮管理有限公司100%控股，经营范围包括计算机软硬件技术开发、技术服务玩具设计及开发、动漫设计等，深耕周边之心明显。

在咖啡领域，星巴克的周边生意也令人印象深刻，如今原本作为副业的杯子，已经成为了星巴克咖啡之外的主要产品。

其他品牌自然也不甘落后。据燃次元不完全统计，2023年开年至今，仅奈雪的茶一个品牌就分别与《葫芦兄弟》《中国奇谭》《武林外传》《铃芽之旅》《爱情而已》等热门IP、影视剧等联名，推出限定联名款奶茶，以及贴纸、立牌、钥匙扣等小玩具为主的周边产品。

此外，一点点送水果手机支架、古茗的“背带裤”奶茶包等也均是近期社交平台上讨论度比较高的周边产品。蜜雪冰城也在围绕雪王IP打造系列周边产品，包括玩偶、积木、杯子等文创周边均属于其新零售业务范围之内。

更有甚者则是茶颜悦色，其开发了“游园会”店型，像一间杂货铺子一样，售卖包括但不限于茶包、茶杯、笔记本、雨伞、纸胶带、徽章等一系列周边产品，从长沙回去带不了茶颜悦色奶茶当伴手礼，周边也不失为一种选择。

咖啡品牌们的周边生意也如火如荼。2022年，Manner咖啡在外卖平台上推出“任意下单可获赠68元的限定随手杯”活动，直接导致多门店爆单，限时限量赠送的随行杯在短时间内被抢完。另一咖啡品牌Costa则与近期大火的“熊猫元素”进行了联动，购卡可得与Panda Roll联名杜邦纸托特包，或者联名单肩托特包。

据燃次元了解，获取“周边”的方式一般包括，下单饮品即赠型，即买奶茶、或开卡，就送一些手机气囊支架、贴纸、立牌等；独立售卖型，更多是直接售卖单价较高的特殊联名产品，比如水杯、保温杯等；还有门店打卡模式，即到主题店后通过发朋友圈等形式领取限定周边。

周边、联名等营销动作给茶咖品牌带来实打实的流量和销售。在流量和曝光方面，喜茶城市冰箱贴推出以来，逐渐走红网络，并大有从周边演变为“社交货币”之势，在小红书平台，“喜茶冰箱贴”话题有462万相关浏览，在微博上，近期 #喜茶城市冰箱贴引发跨城代喝现象#也引发热议。

在销量增长方面，为拿周边喝杯饮料，已成不少消费者的常态。在不少相关话题帖的下方，有评论称，“打开小红书就花了一杯奶茶/咖啡钱”“又是被周边折服的一天”。

已拥有了星巴克激光笔、耳机壳、电脑包、Costa与Panda Roll联名的托特包、皮爷咖啡徽章等周边产品的陈婷对燃次元表示，“买周边”更像是在冲动欲望之下为颜值而买单的一种消费，19999元的包买不起，199元的联名帆布包总要满足自己吧。

03、周边能救茶咖品牌吗？

周边业务“热火朝天”既是品牌营销的常规动作，但愈演愈烈的周边之战，却也折射了茶咖品牌的焦虑和困境。

2022年，新式茶饮行业难见“轻松时刻”。头部品牌向左开放加盟、向右“抱团取暖”，所有入局者依然在“卷规模”；产品端虽仍在提速上新，但围绕水果、牛奶、茶这三元素的创新难度却在加大，爆款难造，同质化问题依旧“老生常谈”。

咖啡市场同样硝烟弥漫。除了传统与新锐在“分食”咖啡市场外，一些看起来与咖啡毫不相关的品牌也选择“进场”，价格、规模、下沉市场，渐成每个局内人绕不开的竞争关键。

在产品卷无可卷的困境之下，周边营销成了茶咖品牌新故事的来源。

文志宏也向燃次元分析表示，咖啡、奶茶均是大众化的市场，这些年茶咖啡市场相继快速发展，品牌之间竞争的激烈性有目共睹。

“在激烈的市场环境下，推周边的目的，一方面可以理解为是品牌为了品牌推广，扩大影响力，获得销售业绩的增长；另一方面则是为了品牌形象建设，特别是茶咖品牌通过推出周边产品渗透到消费者生活中后，更有利于消费者的品牌形象建设。”文志宏指出。

在张毅看来，品牌联名IP推出周边产品，不仅有利于深化品牌的影响力加大与消费群体的粘度，加之后续一系列依靠社交平台的营销策略，周边产品转化成“社交货币”后，年轻人或将对品牌形成一种可持续性的消费。

不过，周边营销也并不是件易事，甚至有时会直接将品牌推进舆论的漩涡中，或直接成为划开品牌发展问题的利刃。

此前，星巴克推出的“消费满150元即可申领新春款电脑包”活动，所赠送的“大展宏兔款”电脑包就被指涉嫌抄袭奢侈品牌alexander wang。

沪上阿姨与游戏《光与夜之恋》的“史上最短联名”，也是一个典型案例。2022年底，沪上阿姨官宣与乙女游戏《光与夜之恋》的联名活动，然而不少游戏玩家却爆料称，有沪上阿姨门店工作人员恶意调侃玩家及游戏男主、部分店员私下贩卖合作“周边”。

加盟门店员工的失职，直接导致此次联名遭到了玩家的联合举报和抵制。最终，游戏方《光与夜之恋》游戏也通过官方微博宣布终止与沪上阿姨合作。原本有望双赢的一次合作，最后画上了一个不完美的句点。

“品牌布局周边业务，也有需要斟酌的部分。如果在周边产品上投入过大，或者跨界的步子过大，势必会对其布局、经营、管理等能力提出更多要求。现在茶咖品牌的核心竞争力，依然是服务好客户，无论是联名还是发售周边开展新零售业务，都要做好充分的前期准备。”张毅对燃次元表示。

而对于现在茶饮咖啡品牌在发售周边上的表现，不少喜欢收集周边的消费者还都对燃次元提到，许多品牌喜欢在“纸袋”“杯套”做文章，但拿回家的“纸袋”“杯套”经常被父母当成垃圾丢掉，而且如果IP不是特别有吸引力的话，在仅送“纸袋”“杯套”的情况下，也不会再付费买奶茶，“还是更希望出现一些更有特色的小玩意。”

文志宏也认为，周边产品的开发，需要“精选”，向消费者传递品牌文化、理念是“周边产品”所肩负的重任之一，所以做周边不能跟风，要精选，要以原创性为理念，做更多体现品牌风格、特色的产品，大众才会更好地感知到品牌价值；其次，发售周边也并不是越多越好，要质与量兼具，结合活动的具体情况进行合理规划。

只是，周边始终是“副业”，更多的是起到锦上添花的作用，如果做不好茶咖“主业”，纵然“副业”花样百出，亦难长久立足。

*燃次元（ID:chaintruth）

*文中小羊、陈婷、王贝贝、小池、姜夕为化名。